Comment prospecter des dirigeants de PME en 2026 ?

Par Valentin Thomy · Mis à jour le 05/11/2026 · 14 min de lecture

Comment prospecter des dirigeants de PME ?

Pour prospecter des dirigeants de PME, construisez votre liste à partir des registres publics, vérifiez qui dirige vraiment chaque entreprise et si elle s'oppose à la prospection, puis contactez le dirigeant avec un message court qui parle de son problème, par email et LinkedIn, avant de l'appeler aux heures où il décroche.

Selon l'Insee (publication du 26 janvier 2026), la France comptait en 2023 174 614 PME hors microentreprises, soit 3,4 % des entreprises des secteurs marchands non agricoles et non financiers, mais 29,2 % des salariés en équivalent temps plein. Leurs dirigeants sont très sollicités : une liste approximative ou un message générique se repère en quelques secondes.

La méthode que nous recommandons tient en six étapes :

1. Délimiter la cible : secteur (code NAF), tranche d'effectif, zone, et un problème précis que vous savez résoudre.
2. Extraire la liste des PME depuis l'Annuaire des entreprises ou son API, gratuitement.
3. Identifier la bonne personne : dirigeant inscrit au registre, holding éventuelle, profil LinkedIn.
4. Vérifier ce qui est permis : opposition à la prospection, information de la personne.
5. Écrire et séquencer : email, LinkedIn, puis appel, sur deux à trois semaines.
6. Traiter les réponses et les objections, relancer à date fixe, mesurer ce qui produit des rendez-vous.

Qui faut-il contacter dans une PME : le dirigeant ou un autre décideur ?

Contactez le dirigeant quand votre offre touche à la croissance, à la marge ou à l'organisation de l'entreprise. Visez plutôt un directeur financier, commercial ou RH quand la PME en compte un et que le sujet relève de son périmètre. Dans les deux cas, vérifiez d'abord qui est inscrit comme dirigeant au registre.

Selon l'Insee, une PME occupe moins de 250 personnes, avec un chiffre d'affaires annuel de 50 M€ au plus ou un total de bilan de 43 M€ au plus. Les microentreprises (moins de 10 personnes) en sont un sous-ensemble, au nombre de 4 995 894 en 2023. En prospection, « PME » vise donc surtout les entreprises de 10 à 249 salariés. Dans les plus petites, le dirigeant cumule souvent les rôles commercial, financier et RH.

Le président est souvent une société

Nous avons relevé le 5 novembre 2026, via l'API Recherche d'entreprises, les PME actives ayant au moins un établissement dans le Rhône, classées sous le code NAF 70.22Z (conseil pour les affaires et autres conseils de gestion) et comptant 20 à 49 salariés : 126 entreprises. Pour 53 d'entre elles, les seuls dirigeants déclarés étaient des personnes morales, commissaires aux comptes exclus : la fiche indique « Président de SAS » suivi du nom d'une holding. Ouvrez alors la fiche de cette holding pour trouver la personne qui la dirige, puis vérifiez sur LinkedIn qu'elle pilote bien la filiale visée.

Un interlocuteur qui manque de temps

D'après la 11e édition du baromètre de la Fondation MMA des entrepreneurs du futur, réalisée avec Bpifrance Le Lab auprès de 1 515 dirigeants de TPE, PME et ETI (juin 2025), 66 % travaillent plus de 45 heures par semaine, et 18 % plus de 65 heures. Votre message doit dire en quelques secondes qui vous êtes, pourquoi vous écrivez à ce dirigeant-là, et ce qu'il gagne à répondre.

Où trouver gratuitement la liste des PME et le nom de leur dirigeant ?

La source gratuite la plus complète est l'Annuaire des entreprises, service public qui croise la base Sirene de l'Insee et le Registre national des entreprises (RNE) tenu par l'INPI. Son API filtre les PME par effectif, activité et département et donne leurs dirigeants. Pappers, le BODACC et LinkedIn complètent.

L'Annuaire des entreprises et son API

Service public, l'Annuaire des entreprises affiche gratuitement les informations légales d'une entreprise, dont ses dirigeants issus du RNE. Pour construire une liste, passez par l'API Recherche d'entreprises, ouverte sans compte : filtres de catégorie (PME, ETI, grande entreprise), de tranche d'effectif, de code NAF, de département ou de code postal, et même de chiffre d'affaires et de résultat net. Elle renvoie 25 résultats par page, accepte au maximum 7 requêtes par seconde et indique les dirigeants (nom et qualité, ou société dirigeante) ainsi que le chiffre d'affaires quand il est publié. Ses limites : elle ne couvre pas l'ensemble de la base Sirene, exclut les entreprises non diffusibles et ne fournit ni email ni numéro direct.

Pappers

Pappers est un moteur de recherche d'entreprises privé, gratuit en consultation. Selon sa page Fonctionnalités, sa recherche avancée cible une entreprise ou un dirigeant, constitue des listes selon vos critères et interroge plusieurs bases (entreprises, dirigeants, bénéficiaires effectifs, documents, publications au BODACC), avec un export des résultats sous Excel. Son intérêt : retrouver les autres sociétés d'un dirigeant et lire ses documents avant un appel.

Attention aux comptes : selon Service-public (fiche vérifiée le 11 juin 2025), une micro-entreprise peut demander que ses comptes annuels ne soient pas publiés, et une petite entreprise (deux critères sur trois parmi 50 salariés, 15 M€ de chiffre d'affaires net et 7,5 M€ de bilan, au plus) peut au moins rendre confidentiel son compte de résultat. Un chiffre d'affaires absent ne signifie donc pas une petite entreprise.

Le BODACC pour savoir quand écrire

Le BODACC paraît cinq fois par semaine, en données ouvertes avec une API : ventes et cessions, immatriculations, créations d'établissements et procédures collectives (édition A), modifications et radiations (édition B), dépôts des comptes (édition C). Un nouvel établissement ou un changement de dirigeant justifie un message maintenant ; une procédure collective, d'attendre. Nous détaillons ces déclencheurs dans notre guide sur les signaux d'achat B2B.

LinkedIn Sales Navigator pour la personne

Sales Navigator est affiché à 120,99 € par mois en Core et 148,21 € en Advanced (prix indicatifs hors TVA, relevés le 5 novembre 2026), avec plus de 50 filtres de recherche avancée et 50 InMails par mois. Dans sa masterclass Sales Navigator, Valentin Thomy, fondateur de Dealflow, juge fiable le filtre d'effectif de l'entreprise et déconseille le filtre de type d'entreprise. Pour choisir un outil, voir notre comparatif Sales Navigator ou Apollo ; avant d'acheter une base toute faite, lisez notre guide sur l'achat d'un fichier de prospection B2B.

En résumé : l'Annuaire des entreprises est gratuit, API comprise, et filtre par catégorie, effectif, code NAF et zone ; Pappers est gratuit en consultation, cherche par dirigeant et exporte sous Excel ; Sales Navigator, dès 120,99 € par mois, sert à trouver et contacter la personne.

A-t-on le droit de prospecter un dirigeant de PME sans son accord ?

Oui, en B2B, sous conditions. La CNIL n'impose pas le consentement préalable d'un professionnel : vous pouvez lui écrire ou l'appeler si votre offre est en rapport avec sa profession, s'il a été informé de l'usage de ses coordonnées et s'il peut s'y opposer simplement. Vérifiez aussi l'opposition à la prospection inscrite au registre.

Ce que dit la CNIL

Sur sa page consacrée à la prospection par courrier électronique (datée du 10 juin 2026), la CNIL admet la prospection fondée sur l'intérêt légitime lorsque l'objet de la sollicitation est en rapport avec la profession de la personne, par exemple un logiciel présenté à un directeur informatique. Si les données viennent d'un tiers, la personne doit avoir été informée de cette utilisation et pouvoir s'y opposer ; chaque message doit identifier votre organisation et permettre de refuser simplement les suivants. Les adresses génériques d'une société (contact@, info@) ne sont pas soumises à ces principes.

Au téléphone, les professionnels disposent eux aussi d'un droit d'opposition, rappelle la CNIL. Le régime plus strict entré en vigueur le 11 août 2026 (article 13 de la loi du 30 juin 2025) protège les consommateurs : consentement préalable, appels du lundi au vendredi de 10 h à 13 h et de 14 h à 20 h, fin du service Bloctel, selon Service-public. Soyez prudent avec les entrepreneurs individuels joints sur un numéro personnel, et faites valider votre cas par votre conseil.

L'opposition inscrite au registre

Selon l'INPI, le RNE recueille le consentement des déclarants à l'utilisation de leurs données à des fins de prospection, retirable à tout moment, en application de l'article R. 123-320 du Code de commerce. L'API Recherche d'entreprises restitue ce choix : dans notre échantillon de 126 PME, 63 portaient une opposition à la réutilisation de leurs données à des fins de prospection commerciale, 58 n'en portaient pas, et 5 étaient absentes du RNE. Côté Sirene, une entreprise qui a fait opposition apparaît en diffusion partielle.

Notre conseil : écartez ces entreprises de toute liste tirée du registre et gardez la trace de chaque refus exprimé. Le cadre complet, canal par canal, figure dans notre guide sur la prospection B2B et le RGPD.

Quel message envoyer à un dirigeant de PME ?

Un bon message à un dirigeant de PME tient en quatre à six lignes : pourquoi lui, un problème qu'il reconnaît, une preuve chez une entreprise comparable et une seule question simple. Il ne vend pas : son seul objectif est d'obtenir une réponse, le rendez-vous viendra ensuite.

Les dirigeants de petites structures répondent plutôt mieux que la moyenne. Sur 7 530 489 cold emails envoyés en 2025, Belkins mesure un taux de réponse moyen de 0,45 % :

• fondateurs et propriétaires : 0,57 %, contre 0,42 % pour les autres dirigeants (C-level) et 0,32 % pour les vice-présidents ;
• entreprises de 0 à 10 salariés : 0,72 %, contre 0,49 % de 11 à 50 salariés et 0,22 % au-delà de 10 000 salariés.

Trois principes

• Répondre à « qu'est-ce que je gagne si je réponds ? » Dans sa vidéo sur les messages de prospection, Valentin Thomy cite comme levier le plus efficace la mention de clients ou de références connues dans le secteur du prospect, avec la proposition de montrer ce que vous avez fait avec eux. Et jamais de vente dans le message.
• Reprendre vos critères de ciblage. Dans sa formation gratuite à la prospection, il conseille d'écrire les informations sûres qui ont servi à construire la liste (secteur, fonction, taille), même pour une cible large : « je m'adresse uniquement aux dirigeants de PME de 20 à 50 salariés ».
• Un seul appel à l'action, précis. Dans la même formation, il recommande un créneau précis (« mardi à 14 h ou jeudi à 11 h ? »), surtout avec des fondateurs qui manquent de temps.

Trois modèles à adapter

La référence dans son secteur. « Bonjour [Prénom], je m'adresse uniquement aux dirigeants de [secteur] de 20 à 50 salariés en [région]. Nous avons aidé [entreprise comparable] à [résultat vérifiable]. Est-ce un sujet chez [Entreprise] en ce moment ? »

Le signal public. « Bonjour [Prénom], j'ai vu l'ouverture de votre établissement de [ville]. Dans les mois qui suivent, [problème fréquent] revient souvent. Voulez-vous que je vous envoie la façon dont [entreprise comparable] l'a géré ? »

L'invitation LinkedIn. « Bonjour [Prénom], je travaille avec plusieurs dirigeants de [secteur] sur [sujet]. Ravi d'échanger si le sujet vous parle. » Aucune proposition commerciale avant l'acceptation.

Signez de votre nom et de votre société, avec une phrase simple pour se désinscrire.

Email, LinkedIn ou téléphone : quel canal pour joindre un dirigeant de PME ?

Combinez les canaux : l'email et LinkedIn pour être vu sans déranger, le téléphone pour obtenir une conversation avec ceux qui ont déjà reçu vos messages. Pour un dirigeant de PME, une séquence de deux à trois semaines sur trois canaux vaut mieux qu'un seul canal poussé à l'excès.

• L'email porte le message complet et se lit au moment choisi par le dirigeant ; il exige une adresse nominative vérifiée et une infrastructure d'envoi propre.
• LinkedIn montre votre visage, votre activité et vos relations communes, et confirme que le dirigeant est toujours en poste.
• Le téléphone obtient une décision rapide, mais il dérange. Sur plus de 200 000 appels passés en 2025, Cognism mesure un taux de succès moyen de 2,7 % et 1,55 appel en moyenne pour joindre un prospect. Dans une PME, l'appel passe souvent par l'accueil : demandez la personne par son nom. Notre guide sur le cold calling B2B détaille la préparation et le script.

L'appel qui suit l'email

Dans sa formation sur les canaux d'acquisition B2B, Valentin Thomy décrit le warm call : appeler les personnes qui ont reçu vos emails le matin même. C'est la combinaison que nous conseillons pour les dirigeants de PME :

1. Jour 1 : email court, personnalisé sur un critère sûr.
2. Jour 2 : invitation LinkedIn sans message commercial.
3. Jour 3 ou 4 : appel à ceux qui ont reçu l'email.
4. Jour 7 : relance avec un élément nouveau (un cas, un chiffre, une idée).
5. Jour 10 à 14 : message LinkedIn si l'invitation est acceptée, ou second appel.
6. Jour 21 : message de clôture, qui laisse la porte ouverte.

Pour le rythme et le contenu des relances, voir notre guide pour relancer un prospect B2B.

Les événements et les réseaux de dirigeants

Les dirigeants de PME se retrouvent aussi dans des clubs et des réseaux, que recense ce comparatif des clubs d'entrepreneurs en France. Le canal est lent mais solide : dans l'épisode d'UPSL consacré à Paul Darmas, le fondateur de l'agence Digitality explique organiser 4 à 6 événements de networking par mois aux Émirats et accepter qu'un invité vienne pendant un ou deux ans sans rien lui rapporter.

À quelle heure et quel jour contacter un dirigeant de PME ?

Pour un appel, visez le jeudi ou le mardi, entre 10 h et 11 h ou entre 14 h et 15 h, selon le rapport 2026 de Cognism, en évitant avant 9 h, midi et après 16 h. Pour un email, la matinée (8 h-12 h) répond le mieux chez Belkins, mercredi et jeudi en tête.

Au téléphone

Le rapport de Cognism, réalisé avec WHAM sur plus de 200 000 appels passés en 2025 en Europe, aux États-Unis et au Royaume-Uni, classe le jeudi premier, devant le mardi ; le lundi est dans la moyenne, le vendredi en retrait. De 10 h à 11 h, les conversations sont les plus longues ; de 14 h à 15 h, le créneau reste fiable. Les résultats baissent avant 9 h, entre 12 h et 13 h et après 16 h.

Par email

Belkins obtient 0,54 % de réponses pour les envois de 8 h à 12 h et 0,52 % de 5 h à 8 h, contre 0,40 % de 20 h à 23 h ; le mercredi et le jeudi font 0,48 %. Le dimanche affiche 0,57 %, mais sur seulement 21 615 emails : trop peu pour conclure.

Des moyennes à tester sur votre cible

Ces études ne distinguent pas les dirigeants de PME des autres décideurs, et deux dirigeants sur trois dépassent 45 heures par semaine selon le baromètre de la Fondation MMA. Testez donc aussi des appels vers 8 h ou après 18 h, quand l'accueil est fermé, et comparez vos résultats aux moyennes de Cognism avant d'en faire une règle. Les horaires fixés par la loi de 2025 visent les consommateurs ; avec un professionnel, la courtoisie reste le meilleur guide.

Quelles objections opposent les dirigeants de PME, et comment y répondre ?

Au premier contact, un dirigeant de PME dit rarement non directement : il n'a pas le temps, demande un email, cite son prestataire ou demande d'où viennent vos informations. Une règle vaut pour toutes ces réponses : reconnaître, poser une question courte, proposer une petite étape, et respecter un refus net.

Une ouverture qui évite des objections

Sur 90 380 premiers appels analysés par Gong Labs, l'ouverture « Did I catch you at a bad time? », l'équivalent de « je vous dérange ? », réussit dans 0,9 % des cas contre 1,5 % en moyenne : 40 % de chances en moins d'obtenir un rendez-vous. Annoncer d'emblée la raison de son appel (« je vous appelle parce que… ») multiplie au contraire le taux de réussite par 2,1. Dans sa vidéo Les secrets du Cold Calling, Valentin Thomy annonce franchement un appel de prospection et demande dix secondes.

Les réponses aux objections courantes

• « Je n'ai pas le temps. » « Je ne vous demande pas de rendez-vous maintenant : trente secondes pour vous dire pourquoi je vous appelle, et vous me dites si ça vaut quinze minutes mardi ou jeudi ? » En rendez-vous de vente, la même phrase cache souvent autre chose : voir ce que veut vraiment dire « je n'ai pas le temps ».
• « Envoyez-moi un email. » Acceptez, puis qualifiez : « Pour qu'il vous soit utile, vous gérez ce sujet en interne ou avec un prestataire ? » Fixez une date pour en reparler.
• « On a déjà un prestataire. » « Qu'est-ce qui vous ferait en ajouter un, ou en changer ? » Proposez de montrer ce que font des entreprises comparables, sans critiquer le prestataire en place.
• « Ce n'est pas le moment. » Demandez quand le sujet reviendra (budget, exercice, recrutement) et notez une relance datée.
• « Comment avez-vous eu mon numéro ? » Dites la vérité : registre, LinkedIn, site de l'entreprise ou outil de données. Valentin Thomy le recommande dans la même vidéo, et la CNIL exige que la personne soit informée de l'usage de ses coordonnées.
• « Ça ne m'intéresse pas. » Une question pour comprendre, puis respectez le refus et enregistrez-le.

Où se place Dealflow, et quand n'est-ce pas le bon choix ?

Dealflow est l'éditeur de ce guide. C'est une agence de prospection B2B externalisée pour les entreprises de services B2B à plus de 1 M€ de chiffre d'affaires par an, rémunérée uniquement sur ce que vous encaissez auprès de vos nouveaux clients.

Voici ce que nous faisons, et ne faisons pas. Nous cadrons avec vous les comptes cibles et ce qu'est un deal qualifié, nous construisons les listes, écrivons les séquences et prospectons par email et LinkedIn depuis notre propre infrastructure d'envoi, relances comprises. Vous validez chaque message : rien ne part sans votre accord. Nous ne vous transmettons que les conversations qualifiées ; ensuite, c'est vous qui menez les rendez-vous, négociez, signez et facturez. Chaque lundi, un relevé fait le point sur les comptes contactés, les réponses, les deals ouverts et signés.

Le modèle : 0 € de fixe mensuel, 0 € par rendez-vous, 0 € de frais de lancement et rien à la signature. Nous facturons 5 à 20 % du montant encaissé, un taux fixé au lancement selon votre panier moyen et votre marge, après preuve de paiement.

Quand Dealflow n'est pas le bon choix

• Votre chiffre d'affaires est inférieur à 1 M€ par an, ou votre panier moyen est faible : le modèle à l'encaissement ne s'y prête pas.
• Vous voulez prospecter les dirigeants par téléphone : le téléphone ne fait pas partie de notre méthode.
• Vous cherchez quelqu'un pour mener vos rendez-vous et signer à votre place : la vente reste chez vous.
• Vous voulez un volume de rendez-vous garanti dès le premier mois : un prestataire au forfait ou au rendez-vous s'y engage plus facilement.
• Vous vendez à des particuliers : nous ne travaillons qu'en B2B.

Si votre entreprise correspond à cette cible, vous pouvez vérifier votre éligibilité.

En vidéo

• 65 minutes pour devenir EXPERT en PROSPECTION – Formation Gratuite PROSPECTION : Reprendre ses critères de ciblage dans le message et proposer un créneau précis
• stp change tes messages prospections (perso voici ce que je fais) : Faire comprendre au dirigeant ce qu'il gagne à répondre
• Les secrets du Cold Calling : Ouvrir un appel franchement et répondre à « comment avez-vous mon numéro ? »
• Domine Linkedin Sales Navigator en 56 Minutes – Formation Gratuite SALES NAVIGATOR : Filtrer les comptes par effectif et trouver le bon décideur
• Voici Les 34 Meilleurs Canaux d'Acquisition en B2B – Formation ACQUISITION B2B : Le warm call : appeler ceux qui ont reçu vos emails le matin

Questions fréquentes

Comment trouver le nom du dirigeant d'une entreprise gratuitement ?

Cherchez l'entreprise par son nom ou son numéro SIREN sur l'Annuaire des entreprises, le service public gratuit qui affiche les dirigeants inscrits au Registre national des entreprises. Si le président est une société, ouvrez la fiche de cette holding pour trouver la personne qui la dirige. Pappers permet aussi de chercher par dirigeant, et LinkedIn de vérifier que la personne est toujours en poste.

Peut-on envoyer un email de prospection à un dirigeant de PME sans son accord ?

Oui, en B2B, sous conditions. Selon la CNIL, l'email doit porter sur un sujet en rapport avec la profession du dirigeant, celui-ci doit avoir été informé de l'usage de son adresse et pouvoir s'opposer simplement à chaque message. Vérifiez aussi que l'entreprise n'a pas inscrit d'opposition à la prospection au Registre national des entreprises, visible via l'API Recherche d'entreprises.

Le démarchage téléphonique des professionnels est-il interdit depuis août 2026 ?

Non. Le régime entré en vigueur le 11 août 2026, issu de la loi du 30 juin 2025, interdit le démarchage téléphonique des consommateurs sans consentement préalable et a mis fin à Bloctel. Pour les professionnels, la CNIL rappelle qu'ils disposent d'un droit d'opposition : l'appel reste possible si l'offre concerne leur métier. La prudence s'impose avec les entrepreneurs individuels joints sur un numéro personnel.

Quel est le meilleur moment pour appeler un chef d'entreprise ?

D'après le rapport 2026 de Cognism, fondé sur plus de 200 000 appels passés en 2025, le jeudi est le meilleur jour, devant le mardi, et les meilleurs créneaux sont 10 h-11 h puis 14 h-15 h. Les résultats baissent avant 9 h, entre 12 h et 13 h et après 16 h. Ces moyennes ne distinguent pas les dirigeants de PME : testez aussi des appels tôt le matin.

Combien y a-t-il de PME en France ?

Selon l'Insee, la France comptait en 2023 174 614 PME hors microentreprises dans les secteurs marchands non agricoles et non financiers, soit 3,4 % des entreprises, qui emploient 29,2 % des salariés en équivalent temps plein. S'y ajoutent 4 995 894 microentreprises, de moins de 10 personnes. Une PME occupe moins de 250 personnes, pour un chiffre d'affaires de 50 M€ au plus ou un bilan de 43 M€ au plus.

Pappers ou Annuaire des entreprises : lequel utiliser pour prospecter ?

Les deux se complètent. L'Annuaire des entreprises, gratuit, et son API servent à construire la liste : filtres par catégorie PME, effectif, code NAF et département, dirigeants issus du RNE et indication de l'opposition à la prospection. Pappers, gratuit en consultation, sert à chercher un dirigeant et ses autres sociétés, à lire les documents déposés et à exporter des résultats sous Excel.

Que faire quand le dirigeant d'une PME est une holding ?

Ouvrez la fiche de la holding sur l'Annuaire des entreprises ou Pappers pour trouver la personne physique qui la préside ou la gère, puis vérifiez sur LinkedIn qu'elle pilote bien la filiale visée. Le cas est fréquent : sur 126 PME de conseil ayant un établissement dans le Rhône, relevées par Dealflow en novembre 2026, 53 n'avaient que des sociétés comme dirigeants déclarés.

Sources

• Insee : L'essentiel sur… les entreprises (paru le 26 janvier 2026)
• Annuaire des entreprises : sources des données utilisées
• API Recherche d'entreprises : documentation
• INPI : éléments de conformité RGPD du Registre national des entreprises
• Pappers : fonctionnalités
• Service-public : dépôt des comptes annuels et confidentialité
• data.gouv.fr : BODACC
• LinkedIn Sales Solutions : comparer les offres Sales Navigator
• CNIL : la prospection commerciale par courrier électronique
• CNIL : prospection commerciale par téléphone, quelles sont les règles ?
• Service-public : démarchage téléphonique interdit sauf exceptions depuis le 11 août 2026
• Cognism : Cold Calling Report 2026
• Belkins : cold email response rates (données 2025)
• Gong Labs : cold call opening lines
• Éditions Tissot : baromètre 2025 de la Fondation MMA sur la santé des dirigeants de TPE-PME

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Sur UPSL

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